Сильный бренд работодателя в значительной степени расширяет возможности компании по привлечению и удержанию наиболее ценных сотрудников, а значит, повышает ее конкурентоспособность. Об этом в ходе мастер-класса, прошедшего 16 июня 2011 в Киеве по инициативе портала rabota.ua, рассказал признанный эксперт в вопросах управления брендом работодателя, старший вице-президент по глобальному консалтингу компании «People in Business» Ричард Мосли.

По его мнению, понятие бренд-менеджмент больше не является исключительно маркетинговым инструментом, теперь это один из ключевых инструментов в работе HR подразделений.

«Очень важно, чтобы с вами были нужные люди в нужное время. Т.е. если вы хотите достичь успеха, то в вашей организации должны быть талантливые люди», — отметил эксперт. По его словам, бренд работодателя приносит компании надежность, положительный опыт и позитивную дифференциацию в среде конкурентов.

Среди основных выгод, которые несет в себе крепкий позитивный бренд работодателя, Ричард Мосли назвал:
— привлечение внимания большего количества лучших кандидатов;
— экономию средств при подборе кандидатов: сильный бренд, при приглашении специалиста, работающего в другой компании, может позволить себе повысить зарплатное предложение в среднем на 11%, в то время как слабому бренду придется его повышать в среднем на 21%. Так, по словам эксперта, компания Shell объявила, что при переходе к более системному управлению брендом работодателя ей удалось сэкономить до 75% общих расходов на подбор персонала;
— удержание ключевых сотрудников и уменьшение расходов, связанных с текучестью персонала. В качестве примера Ричард Мосли привел компанию Tesco, которой, укрепив бренд, удалось сократить текучку на 7% и сэкономить на этом 7 млн. фунтов стерлингов в год.

У высококлассного специалиста на рынке труда всегда есть выбор между работодателями и он должен понять, насколько они соответствуют его потребностям. Бренд работодателя – это набор качеств, которые потенциальные и настоящие работники ассоциируют с данной компанией, т.е. бренд на самом деле определяет впечатления людей, а не установка руководства компании. И в связи с этим компания порой может иметь не совсем верное представление о качестве своего бренда.

В то же время, бренд работодателя, по словам Ричарда Мосли, зависит от того, какое ценностное предложение делает своим сотрудникам компания – т.е. от набора ценностей, которые, по мнению руководства компании, люди должны ассоциировать с их компанией. Среди такого перечня есть несколько позиций, которые должны выделить работодателя в глазах работников из ряда конкурентов. В идеале об этих качествах сотрудники компании с радостью и гордостью сообщают другим людям.

Ричард Мосли выделил три момента, которые на сегодняшний день становятся глобальными ценностями работодателя:
— дружелюбие: рабочий коллектив становится подобием большой семьи и людям это нравится;
— гибкость: сотрудник может сам формировать вид своей занятости; она может быть как частичной так и полной. Это очень важно для молодых людей, т.к. они могут уделять время личной жизни.
— принцип карьерного роста: сотрудники видят бизнес изнутри, очень быстро понимают его суть и требования, выполнение которых необходимо для продвижения по карьерной лестнице. Результаты они видят на примере своего руководства, которое также начинало с самых низов.

Принципиально важным моментом при формировании позитивного бренда работодателя, по словам эксперта, является соответствие внешней коммуникации (заявленных компанией ценностей, которые включает бренд) внутренней коммуникации (тому, как эти ценности на самом деле реализуются в компании). Несоответствие заявленных ценностей действительности мгновенно разрушает бренд, подрывая доверие к работодателю сотрудников, как настоящих, так и потенциальных.

*клиентами Ричарда Мосли в вопросах формирования бренда работодателя являются такие известные компании, как Abbott, Boeing, Coca-Cola, Disney, GSK, HP, HSBC, IBM, JTI, Lafarge, LEGO, L’Oreal, McDonalds, Monsanto, Nokia-Siemens Networks, PepsiCo, P&G, Sanofi Aventis, TEVA, Virgin, Unilever and Walmart. Он также широко известен как автор книги «Employer Brand Management: Practical lessons from the world’s best employers» и соавтор бестселлера «The Employer Brand».

Ричард Мосли: Крепкий бренд работодателя позволяет компании выбирать и удерживать лучших специалистов